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Trente ans après leur apparition, les petits œufs électroniques Tamagotchi signent un retour spectaculaire. Pas un simple frisson nostalgique : un vrai phénomène économique.

Le chiffre qui résume tout tient en une ligne : les ventes de produits Tamagotchi (hors jeux vidéo) ont été multipliées par environ sept en cinq ans, depuis 2019. Autrement dit, la “renaissance” s’est construite sur la période post-Covid : davantage de temps à la maison, un besoin de réconfort, et l’envie d’objets simples, affectifs, quasi anti-stress.

Ce retour s’appuie aussi sur un socle industriel solide. Bandai Namco rappelle qu’au total, plus de 100 millions de Tamagotchi (ces “œufs” de poche) ont été vendus dans le monde depuis le lancement de la marque. Ce volume historique compte, car il transforme le produit en icône transgénérationnelle : les parents d’hier peuvent aujourd’hui offrir à leurs enfants un objet qu’ils ont connu… et s’en racheter un “pour de bon”.

Pourquoi ça marche maintenant, alors que le smartphone existe ? Justement parce que le Tamagotchi est l’inverse du smartphone : un usage limité, des règles simples, une petite dose de responsabilité et de récompense. Et surtout, c’est un objet. Il se porte, se montre, se collectionne. La preuve : à Tokyo, l’effet “accessoire de mode” est devenu un argument en soi, notamment chez les plus jeunes.

Économiquement, le Tamagotchi profite d’un marché en forte traction : celui des “kidults”, ces adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes, à la frontière entre collection, lifestyle et cadeau. C’est un segment sur lequel Bandai multiplie les déclinaisons : éditions, couleurs, collaborations, et renouvellement régulier des gammes. Et l’actualité alimente la machine : expositions anniversaires, communication événementielle, et mise en scène du produit comme un morceau de culture pop.

Au fond, l’histoire est classique… et très moderne. Dans une économie saturée d’écrans et d’abonnements, un petit objet à trois boutons et à l’attachement quasi émotionnel devient un produit parfait : faible barrière d’entrée, fort capital nostalgie, et achat impulsif. Le Covid n’a pas “créé” le Tamagotchi ; il a remis en valeur ce que l’objet vend depuis 1996 : une relation, miniature, mais intense.

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Pendant des années, les pubs Lidl faisaient presque partie du décor télévisuel français. Des promos qui claquent, des prix choc, une mécanique bien huilée… Et puis, soudain : rideau. Lidl annonce qu’il stoppe la publicité sur la télévision linéaire, c’est-à-dire la télévision “classique”, celle des grandes chaînes et des écrans publicitaires traditionnels.

Officiellement, la raison est simple : le risque réglementaire est devenu trop élevé. En juillet 2025, Lidl a été condamné par la Cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros à Intermarché. En cause : des publicités jugées trompeuses, accusées d’avoir mis en avant des produits en promotion sans garantir leur disponibilité sur une durée conforme à la loi. Car en France, lorsqu’un distributeur communique à la télévision sur une offre promotionnelle, il doit pouvoir prouver que les produits sont disponibles suffisamment longtemps — typiquement pendant quinze semaines — afin d’éviter l’effet “produit fantôme” : une promo séduisante… mais introuvable en magasin.

Résultat : Lidl estime que la télé n’est plus un terrain rentable. Car sur ce média, tout est très encadré, très surveillé, et surtout : une erreur coûte extrêmement cher. Quand une pub passe à la télévision, elle touche des millions de personnes d’un coup. Donc si un juge considère qu’il y a tromperie, les dommages peuvent devenir gigantesques.

Mais il y a une seconde raison, moins avouée — et plus stratégique.

Lidl n’a plus vraiment besoin de la télévision. La marque est déjà connue, installée, populaire. Et surtout, aujourd’hui, le vrai pouvoir publicitaire se joue ailleurs : sur Internet.

Le digital permet de cibler. De personnaliser. D’optimiser. Là où la télé bombarde tout le monde au même moment avec le même message, la pub en ligne permet d’adresser le bon produit, à la bonne personne, au bon endroit. Une promotion sur un outil de bricolage ? Vous la verrez si vous habitez une zone où ça se vend bien. Une offre alimentaire locale ? Elle peut être adaptée région par région. Autrement dit : on ne “pêche” plus au filet géant, on vise au harpon.

Et puis, dernier point essentiel : sur Internet, les règles existent… mais le contrôle est souvent plus tardif, plus diffus, moins immédiat. Donc le risque financier paraît, à tort ou à raison, plus faible.

La décision de Lidl est donc peut-être moins un coup de tête qu’un signal : la télévision perd son statut de média roi, surtout pour les grands distributeurs. Et Lidl pourrait bien être le premier domino d’une longue série.

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