StoriesPublications du FilFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookFacebookSerge SurpinpsootrSednai2i11À9lt2012f53tim nl’745s5t7u71n08a6l14069it68f ·Partagé avec PublicSatMag Serge Surpin Chronique Médias Lidl et la télé Le divorce à prix discount jeudi 15 janvier 2026 Lidl et la télé, c'est fini... ou presque Lidl et Aldi claquent la porte de la télé : un coup de bluff ou un séisme publicitaire ? Condamnés pour leurs promos trop courtes, les géants du discount basculent vers le numérique pour forcer l’État à changer les règles. Entre audiences en chute libre, coûts du web qui explosent et guerre fratricide avec Intermarché, décryptage les dessous de ce bras de fer à plusieurs milliards d’euros. C'est un feuilleton qu’il faut suivre de près car il en dit long sur l'état de nos médias et de notre consommation. On le sait, Lidl a décidé de suspendre ses investissements en publicité télévisée. Une décision radicale même s’il faut se rappeler que son grand rival Aldi a pris la même décision mais un an avant. Le point de départ de cette décision, c’est, selon le distributeur, une histoire de loi mal adaptée Tout part d'une condamnation. En France, la règle est claire : si vous mettez en avant un produit dans un spot TV, ce produit doit être disponible pendant au moins quinze semaines dans tous les magasins du territoire. C’est la garantie pour le consommateur de ne pas se déplacer pour rien. Le problème, c’est que cette règle télescope violemment le modèle même du "hard discount". Le cœur de métier de Lidl ou d'Aldi, ce sont les opérations "coups de poing" : une semaine sur le bricolage, trois jours sur les ustensiles de cuisine. Ils créent l'urgence. Or, pour le régulateur, cette pratique ne rentre pas dans les cases de la publicité télévisée classique. Résultat : condamnation. Et la réponse de Lidl ne s'est pas fait attendre : "Si c'est comme ça, on coupe le robinet." Et question robinet, on parle de gros budgets Lidl est le deuxième annonceur de France toutes catégories confondues. En télé linéaire, c’est le 8ème acteur le plus important. Quand un tel paquebot s'en va, les ponts des chaînes comme TF1 ou M6 tanguent sérieusement. Il faut comprendre le contexte : la télévision traditionnelle ne va pas bien. Les audiences s'érodent. Aujourd'hui, la Gen Z — les jeunes nés après 1997 — ne passe plus que 16 % de son temps de visionnage devant la télé classique, contre 55 % chez les baby-boomers. Le reste ? C'est du streaming, du YouTube, du TikTok. En vingt ans, les revenus publicitaires de la télé ont chuté de 50 % en données actualisées. En se retirant, Lidl fait un pari politique. C’est un coup de pression sur le gouvernement : "Regardez, si vous ne changez pas vos règles poussiéreuses, nous partons sur le numérique, et vos chaînes nationales n'auront plus les moyens de financer leurs programmes." maintenant la question piège : Est-ce que le numérique est vraiment la terre promise pour ces enseignes ? C'est là que le bât blesse. Sur le papier, le numérique, c'est la liberté totale. Pas de contrainte de stock, un ciblage ultra-précis du client... Mais dans la réalité, c'est plus complexe. D'abord, il y a le coût. Contrairement aux idées reçues, la pub digitale coûte cher, très cher. Pour toucher le même nombre de consommateurs qu'à la télé avec la même efficacité, le prix peut être multiplié par deux, voire par cinq ! Sans compter la fragmentation : il faut être partout à la fois pour exister. Ensuite, il y a la qualité de l'image. Est-ce valorisant pour une enseigne qui essaie de monter en gamme de se retrouver coincée entre deux vidéos amateurs ou des publicités pour des jeux mobiles douteux ? Pas vraiment. En télé, on maîtrise le contexte. Sur le web, la publicité est souvent vécue comme une agression : elle arrive "à l'arrache", coupe une vidéo en plein milieu, et on finit par saturer. On finit sur une note de concurrence... car dans cette guerre, Lidl n'a pas que des amis. C'est le point piquant de l'histoire ! Qui a dénoncé Lidl à l'origine ? Son concurrent direct, Intermarché. Et du côté des Mousquetaires ou de Carrefour, on ne demande absolument pas de changement de loi. Pourquoi ? Parce que ces enseignes traditionnelles misent moins sur ces promos "flash" de trois jours. Elles ont tout intérêt à ce que Lidl reste bridé par la loi. C’est une bataille pour le pouvoir d’achat. On voit bien que la fréquentation des hypermarchés décline au profit des discounters. Alors, est-ce judicieux de changer la loi française pour faire plaisir à deux enseignes de hard discount ? Le gouvernement hésite. Mais une chose est sûre : si on veut que ...
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Jan 16 202657 m