Communication de crise… crise de communication. Dans cette seconde partie avec André-Stéphane Mahob, nous abordons la relation comme un véritable atout dans la com de crise.

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L’interne, premier rempart en temps de crise

Avant même de parler aux médias, l’entreprise doit parler à ses collaborateurs. Pour André-Stéphane, un collectif interne soudé peut devenir un véritable bouclier en période de turbulence.
Une entreprise qui entretient une relation forte avec ses équipes construit en réalité sa capacité de résilience. À l’inverse, un interne fracturé fragilise toute prise de parole externe. Fédérer en amont, c’est déjà désamorcer une partie de la crise.

La com interne, outil d’anticipation

La communication interne ne sert pas uniquement à informer : elle crée une culture relationnelle. En développant proximité et confiance, elle permet d’anticiper les crises plutôt que de les subir.
Dirigeants présents sur le terrain, échanges réguliers, écoute active : autant de pratiques qui renforcent l’engagement et réduisent les risques. Une entreprise alignée en interne est une entreprise mieux armée face aux attaques externes.

Les love brands, un atout dans la com de crise

Toutes les marques ne sont pas égales face à la crise. Les “love brands” bénéficient d’un avantage clé : un capital émotionnel.
Lorsqu’une relation forte existe avec les publics, la confiance prend le dessus sur la méfiance. Les clients deviennent plus indulgents, voire défenseurs de la marque. Ce “droit à l’erreur” ne s’improvise pas : il se construit dans le temps, à travers des expériences positives et cohérentes.

Le temps long comme stratégie

Devenir une love brand ne dépend ni du budget ni d’un coup marketing. C’est une affaire de constance.
Les marques qui résistent aux crises sont celles qui tiennent une ligne claire dans la durée, tout en s’adaptant aux évolutions de leur environnement. La cohérence, plus que la puissance, devient alors un facteur clé de crédibilité.

Recentrer l’humain dans la communication de crise

Face à une crise, la tentation est grande de se réfugier dans un discours technique. C’est une erreur.
Les publics attendent d’abord de l’empathie, de la clarté et de la sincérité.

Les éléments de langage : utiles mais à manier avec précaution

Souvent critiqués, les éléments de langage deviennent dangereux lorsqu’ils standardisent le discours au point de le déshumaniser.
Bien utilisés, ils servent de repères. Mal utilisés, ils détruisent la crédibilité. La clé ? Les adapter à la personnalité du porte-parole et privilégier l’authenticité.

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Dans cet épisode du Décodeur de la com, Charlotte Gillardeau, directrice marketing de KPMG France, revient sur la très belle campagne de marque de KPMG : Make the Difference

KPMG : une marque d’expertise… et de proximité

Derrière son image institutionnelle, KPMG revendique un positionnement clair : accompagner ses clients dans un monde complexe avec des solutions concrètes. Charlotte insiste sur un point clé : la proximité. Un maillage territorial fort et une culture d’échange sincère permettent d’ancrer la relation client dans le réel, loin des approches standardisées.

“Make the Difference” : une plateforme de preuve

La campagne de marque repose sur une idée simple mais exigeante : démontrer. Exit les discours abstraits. Place aux cas clients, aux résultats tangibles, aux preuves. Ce positionnement traduit une évolution du marketing B2B : convaincre par l’impact, pas par la promesse.

L’advocacy repensée : leaders, collaborateurs, experts

KPMG structure sa prise de parole autour de trois niveaux :

• les leaders, qui incarnent la vision

• les collaborateurs, qui racontent le quotidien

• les experts, qui parlent à leurs pairs

Cette approche permet de toucher des audiences variées, y compris celles invisibles du cycle d’achat, ces “shadow buyers” qui influencent sans s’exposer.

Ingéniosité : l’alliance du tech et de l’humain

Le mot-clé de la plateforme est clair : ingéniosité.
Pour Charlotte, la différence se joue dans la capacité à combiner technologie et intelligence humaine. L’IA est un levier puissant, mais c’est l’humain qui donne du sens, adapte et transforme.

Confiance : un actif stratégique

La confiance ne se décrète pas, elle se construit. Chez KPMG, elle repose sur la transparence, la co-construction et la qualité de la relation. C’est ce socle qui permet de bâtir des stratégies durables et pertinentes.

Le marketing, avant tout un état d’esprit

Au-delà des outils, Charlotte rappelle l’essentiel : le marketing est un mindset. Comprendre son client, écouter ses besoins, s’adapter en permanence. Peu importe le secteur, cette logique reste universelle.

Data et ROI : piloter pour progresser

Chaque action marketing doit être mesurée. Objectif : comprendre ce qui fonctionne, ajuster en temps réel et maximiser l’impact. Le marketing devient ainsi un levier piloté, crédible et directement connecté à la performance business.

À travers cet échange, une conviction s’impose : le marketing n’est plus un support, c’est un moteur. Un moteur qui repose sur trois piliers indissociables : la preuve, l’humain et la compréhension fine du client. Dans un monde en mutation permanente, ce sont ces fondamentaux qui font réellement la différence.

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Dans ce premier épisode avec André‑Stéphane Mahob, auteur de Gestion de crise, faire de la relation une stratégie (Gereso Éditions), une conviction s’impose : la communication employeur n’est plus un sujet secondaire.

Le livre est ici : https://www.fnac.com/a22060207/Andre-Stephane-Mahob-Mbock-La-gestion-de-crise-une-question-de-confiance

Comprendre avant de communiquer

Avant toute chose, il faut partir d’un principe simple : comprendre ce que veulent réellement les collaborateurs. Depuis la crise sanitaire, leurs attentes ont profondément évolué : quête de sens, équilibre de vie, autonomie. Pour André-Stéphane, la communication RH ne peut être efficace que si elle repose sur une réalité vécue en interne. Sinon, elle devient un miroir déformant… et dangereux pour l’entreprise.

Le triptyque clé : identité, image, réputation

L’un des apports majeurs de cet échange repose sur un modèle simple et puissant :

• Identité : ce que l’entreprise est vraiment

• Image : ce qu’elle montre

• Réputation : ce que les autres en disent

Lorsque ces trois dimensions sont alignées, l’entreprise devient crédible et attractive. Dans le cas contraire, elle attire… pour mieux décevoir. Et perdre ses talents.

Attirer ne suffit plus : il faut savoir retenir

Le vrai enjeu n’est plus uniquement le recrutement. C’est la fidélisation. Pourquoi rester dans une entreprise plutôt qu’une autre, à salaire égal ? La réponse tient souvent à des éléments invisibles : culture, management, liberté, projection. “J’attire qui je suis, je garde qui j’inspire” : derrière cette formule, une réalité forte. Les collaborateurs restent là où ils se projettent.

La communication doit reprendre la main

Autre point clé : la communication RH ne peut plus être uniquement portée par les RH. Les recruteurs ne sont pas des communicants. Et sans storytelling, sans différenciation, sans promesse claire… impossible d’émerger. La direction de la communication doit donc jouer un rôle central : structurer le discours, identifier les avantages compétitifs, rendre l’offre employeur visible et désirable

Oser pour exister

Dans un marché saturé, une seule règle : sortir du lot. Le conseil d’André-Stéphane est limpide : faire preuve d’audace. Créer des campagnes mémorables, émotionnelles, incarnées. Mais au-delà de la com, tout repose sur la relation humaine. C’est elle qui crée l’attachement… et qui limite les départs.

Cet épisode remet les pendules à l’heure : la communication RH n’est pas un gadget. C’est un pilier business.

À l’heure où les talents choisissent autant qu’ils sont choisis, les entreprises qui gagneront seront celles qui aligneront discours et réalité… et qui sauront créer une relation durable avec leurs collaborateurs.

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