Comment Rubix, distributeur de produits industriels, est devenu une vraie marque ? David Bessis, son directeur de la communication vous explique tout. Et ça vaut le détour car rares sont les explications sur la construction d'une marque qui fait un milliard de chiffre d'affaires.

La com B2B industrielle, un terrain de créativité insoupçonné

Contrairement aux idées reçues, la communication dans l'industrie B2B offre un potentiel créatif considérable. David en témoigne avec conviction. "Tu as le champ libre puisqu'il n'y a rien", explique-t-il, soulignant la timidité des acteurs du secteur à communiquer. Cette frilosité généralisée représente paradoxalement une opportunité : tout ce qui est proposé peut faire la différence. Jean-François Granat rappelle d'ailleurs que la créativité est omniprésente dans l'industrie, des bureaux de recherche à la logistique.

Du multispécialiste au facilitateur : une transformation de marque stratégique

David a orchestré un travail de fond sur l'identité de marque. Le diagnostic était clair : les commerciaux présentaient l'entreprise de dix manières différentes, utilisant des analogies maladroites comme "le Decathlon de la fourniture industrielle". Le terme "multispécialiste" ne portait aucune valeur ajoutée réelle. Avec l'aide d'une agence lyonnaise, après des interviews du comité exécutif et des focus groups avec les collaborateurs, est née la signature "Facilitateur de l'industrie". Cette promesse simple traduit précisément l'ADN de Rubix : cadrer les besoins des clients et leur faciliter l'industrie pour qu'ils se concentrent sur leur cœur de métier.

Une promesse qui transforme l'interne autant que l'externe

Cette nouvelle signature dépasse largement le cadre marketing. Elle incarne un changement de posture : passer de vendeur de produits à conseiller et porteur de solutions. "Un mec qui rentre chez lui le soir en se disant, je facilite l'industrie, c'est vachement plus engageant que de dire j'ai vendu des gants de protection", souligne David. Cette fierté retrouvée des collaborateurs se manifeste concrètement : certains terminent désormais leurs publications LinkedIn par "content de faciliter le quotidien de nos clients". L'ancrage s'opère par la répétition dans les discours des dirigeants et la déclinaison dans tous les supports.

Une équipe agile au service d'une communication 360

David dirige une équipe de six personnes, dont un graphiste et quatre chefs de projet non spécialisés. Ce choix assumé vise à éviter la monotonie et à favoriser la polyvalence. Les projets étant majoritairement à 360 degrés, mélangeant communication interne et externe, l'équipe doit l'être aussi. Cette organisation permet d'équiper les commerciaux avec les outils adaptés : catalogues designés, vidéos de témoignages clients pour les solutions de vending machines, et supports variés selon le degré de digitalisation des clients. Car si l'acheteur d'un grand compte à La Défense est digital, le responsable de maintenance à Dunkerque reste attaché au papier.

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Pour cette nouvelle année, Bertrand Ribière, directeur communication de Bouygues Construction, revient vous parler de son métier. Bertrand est un homme de convictions et de valeurs , une véritable force tranquille.

Le dircom : ni silencieux ni donneur de leçons

Être dircom ne consiste ni à se taire ni à « ruer dans les brancards ». Pour Bertrand, le rôle du communicant est d’éclairer les décisions stratégiques, en apportant un regard fondé sur les valeurs, la réputation et la cohérence globale de l’entreprise.

L’engagement, un mot qui prend corps

Si le mot “engagement” est souvent galvaudé, il trouve ici une traduction très concrète. Les collaborateurs défendent Bouygues Construction comme si c’était leur propre entreprise. Pourquoi ? Parce que la plateforme de marque entre en résonance avec leurs valeurs personnelles. Ce lien explique la fidélité, la fierté et l’implication des équipes, bien au-delà des discours institutionnels.

Faire vivre un récit commun à 37 000 collaborateurs

Animer la communication interne d’un groupe présent sur les cinq continents est un défi permanent. La clé : articuler un grand récit commun avec des réalités locales très différentes. Le rôle de la direction de la communication est de porter ce récit fédérateur, tout en s’appuyant sur un réseau de communicants de terrain capables de relayer, d’adapter et d’enrichir les messages.

Une filière communication en mouvement

Avec une équipe volontairement resserrée, Bouygues Construction mise sur la montée en compétences, le partage de bonnes pratiques et l’animation du réseau. Formations, échanges internationaux : chaque communicant devient une vigie locale. Une force rare, rendue possible par la diversité géographique du groupe.

L’impact et les gens, moteurs du métier

Ce que Bertrand aime le plus dans son métier ? L’impact réel des actions de communication, lorsqu’elles font bouger les lignes. Et surtout, les femmes et les hommes : les équipes communication comme les collaborateurs de terrain. Comprendre un chantier, un hôpital, un ouvrage complexe nourrit la curiosité et renforce la crédibilité du communicant.

Choisir son entreprise

Le conseil qu’il adresse aux jeunes communicants est limpide : ne pas choisir une entreprise pour son salaire ou son intitulé de poste, mais pour l’alignement entre ses valeurs personnelles et celles de l’entreprise. C’est la seule condition pour durer, s’engager et construire une carrière cohérente.

Le communicant, révélateur de sincérité

Enfin, Bertrand balaie l’idée du communicant “Cyrano”. Le rôle n’est pas de parler à la place des dirigeants, mais de leur donner les moyens d’exprimer leur propre voix. La sincérité, l’authenticité et l’incarnation sont les seules clés d’une communication crédible et durable.

🎧 La première partie de l'épisode de Bertrand : https://urls.fr/ys1Vds

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Vous connaissez beaucoup de directrices com interne qui siègent au Comex ? Qui plus est dans un groupe de très grande envergure ?
Eh bien vous avez de la chance : grâce à Jean-François Granat vous allez découvrir Florence Elbaz, directrice de la communication interne d’Adecco France. Elle rappelle le rôle du communicant interne, aujourd’hui stratège et résolument business.

La fin de la “communication interne à l’ancienne”

Pour Florence Elbaz, la communication interne n’est plus cette fonction exécutante, reléguée en bout de chaîne. Elle repose sur les mêmes fondamentaux que la communication externe : stratégie éditoriale, choix des canaux, ciblage, mesure de l’impact. Pourtant, elle souffre encore d’un déficit de reconnaissance, souvent lié à l’idée que “tout le monde sait communiquer”. Un malentendu persistant, alors que la communication interne est un métier d’expertise et de conseil.

Installer la communication comme fonction stratégique

À son arrivée chez Adecco, Florence Elbaz fait face à une communication non planifiée, gérée dans l’urgence. La mise en place d’un planning éditorial global devient alors un chantier majeur. Mais au-delà de l’outil, c’est un travail de pédagogie et de conviction auprès de toutes les parties prenantes. Résultat : une communication anticipée, structurée, et un rôle repositionné comme partenaire stratégique de l’entreprise.

Une communication au service du business

Chez Adecco, la communication interne est profondément connectée aux enjeux commerciaux : animation des équipes de vente, partage de la stratégie, valorisation des succès. Cette approche business renforce sa légitimité auprès des dirigeants et permet à la fonction communication de s’installer durablement au cœur des instances de décision.

Proximité avec les dirigeants et rôle de conseil

Être communicant interne, c’est aussi savoir dire les choses. Florence Elbaz insiste sur l’importance de la négociation, de la pédagogie et du courage. La relation de confiance avec les dirigeants se construit dans le temps et permet à la communication d’influencer directement la stratégie de l’entreprise, jusque dans les comités de direction.

Humaniser, simplifier, rationaliser

Face à la surabondance de messages, Florence Elbaz défend une communication plus humaine et plus authentique. Exit les discours stéréotypés : place au réel, aux collaborateurs, à la simplification. La rationalisation des messages devient une tendance forte, essentielle pour préserver l’attention et l’adhésion des salariés.

IA : un outil, pas une baguette magique

Enfin, l’intelligence artificielle s’impose comme une aide précieuse pour les communicants : synthèse, idéation, structuration. Mais elle nécessite méthode et esprit critique. Pour Florence Elbaz, l’enjeu n’est pas de subir l’IA, mais de l’apprivoiser intelligemment, au service du métier.

Florence revient vite dans son épisode intégral.

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