Su internet gira un contenuto diventato virale in cui una persona intervistava dei cittadini e chiedeva loro di riconoscere i loghi di aziende e multinazionali. Questi riconoscevano quasi sempre il 100% delle immagini proposte. Quando veniva chiesto di riconoscere il nome delle piante di cui si mostravano delle foglie, la maggior parte delle persone non era in grado di fare altrettanto. In un video simile, preso da un documentario dei primi anni 2000, un regista chiedeva ai passanti di riconoscere i loghi aziendali che mostrava loro e di aggiungere degli aggettivi per quelle aziende. Questi esprimevano giudizi più o meno unanimi per gli stessi brand con affermazioni tipo “giovane”, “simpatico”, “dinamico”, “forte”, “buona qualità” eccetera.

In rete gira una famosa immagine di un bambino che (apparentemente) riceve un documento da un avvocato. Nel testo in calce si legge che si tratta di un bambino, tale Paco Gutierrez, di nove anni, il quale sarebbe un grande appassionato di videogiochi, nella fattispecie di quelli delle console portatili del marchio Nintendo. Vivendo in una periferia povera del Venezuela, il piccolo Paco non avrebbe la possibilità di giocare ma, grazie alla sua inventiva, ha creato una sorta di “emulatore di videogiochi a scorrimento” con cartone e pennarelli. Venuto a sapere di questo fatto, uno dei legali del gruppo Nintendo sarebbe andato personalmente per presentare i documenti per una causa da duecento milioni di dollari al piccolo Paco.

“Ferrari”, lo sappiamo tutti, è un marchio che richiama l’eccellenza italiana, un mito per l’imprenditoria, un nome che dà lustro al nostro mercato. Dietro il cavallino rampante c’è una storia lunghissima, eroica, emozionante e che ogni anno crea un enorme profitto per l’azienda. Nato come insegna per la pattuglia aerea della Prima Guerra Mondiale, tale simbolo è stato poi associato agli assi dell’aviazione e poi della guida sportiva in competizioni su strada, per poi entrare in contatto con il mondo della moda, degli accessori, con intere dinastie di piloti e imprenditori coinvolti in un groviglio di vicende appassionanti. Lo storytelling aziendale di questo brand è stato talmente tanto di successo che non vediamo in giro pubblicità di questo marchio, né possiamo guardare in televisione pubblicità che invoglino all’acquisto di una delle sue auto di lusso.

“In nomen omen”, “nel nome l’auspicio”, il destino. Un concetto che può sembrare superato, forse perfino velato di superficialità, perché sottintende che a parità di proposta, noi preferiremmo un oggetto di qualità media ma con un buon nome ad un uno di qualità migliore ma con un nome meno convincente.

Se ti dico “Just do it”, “Think different”, “Un diamante è per sempre”, avrai una raffigurazione mentale chiara di tre diversi prodotti; nel primo caso, si tratta di un noto marchio di vestiti e attrezzatura sportiva, nel secondo di una società che produce smartphone, tablet, computer e accessori, nel terzo di un’azienda che produce ed esporta gioielli. Il fatto che tu abbia ben chiaro non solo lo slogan ma anche il logo, il prodotto in questione e perfino delle musiche, depone a favore di una tesi molto importante: nel nostro mondo non si vendono solo oggetti o servizi, ma si dà un enorme valore a tutta la comunicazione che sta intorno alla produzione, alla vendita e al consumo di qualcosa e alla capacità generale di riconoscere un marchio da pochissimi indizi.